Quando em 2011 nos posicionamos como “A Digital Branding Company”, o fizemos por uma crença na qual entendíamos que vivíamos em uma era digital, que transformou comportamentos, relacionamentos e tendências de forma tão profunda que impôs uma série de novos desafios para os gestores de negócios e de marcas.
As fórmulas utilizadas no passado já não funcionavam como antigamente. O valor gerado nas experiências de seus consumidores com a marca em cada ponto de contato sempre foram cruciais para o sucesso ou fracasso de um negócio. Mas na era digital os pontos de contato entre as marcas e seus consumidores expandiram de forma exponencial, colocando à prova a todo momento a promessa de valor da marca. O que impôs às organizações o desafio de acompanhar e atender as expectativas de seus clientes, cada vez mais exigentes.
Desde então, temos ajudado gestores de grandes players do mercado financeiro a enfrentar os desafios impostos por essa realidade.
Um deles é a capacidade e determinação que um gestor precisa ter para mudar o mindset da organização de uma visão inside-out para uma visão outside-in, ou seja, definir seus produtos e serviços a partir da perspectiva do cliente, de fora pra dentro, e não a partir da visão da empresa, de dentro pra fora. Muitos processos e produtos de grandes players do mercado financeiro ainda são definidos a partir da perspectiva das necessidades do negócio, mesmo que isso não atenda a necessidade dos clientes. Os exemplos são vários. Desde o horário de funcionamento das agências (quem pode se deslocar em horário comercial entre 10h e 16h para ir à uma agência, que durante uma boa parte do tempo ainda conta com um número de funcionários reduzido por conta dos horários de almoço?), até o oferecimento de produtos, muitas vezes em um modelo de venda casada, mais focados na necessidade de atingimento das metas comerciais da equipe do que na necessidade e no perfil do cliente. Não é à toa que muitos entrantes do mercado se posicionam como “não bancos” ou trabalham sua comunicação com frases como “desbancarize seus investimentos”.
Havia e ainda há um desalinhamento muito grande entre a necessidade do usuário e as suas expectativas com relação à experiência e a solução que ele obtém de seu banco. E isso abriu um gap que está sendo aproveitado por startups focadas no mercado financeiro, as chamadas Fintechs. Hoje, no Brasil, existem mais de 600 Fintechs, que atuam em um segmento de produto específico oferecido pelos bancos e que focam em entregar uma experiência superior, focada nas necessidades do usuário. Isso trouxe uma mudança de paradigma enorme para o mercado, pois agora ao invés de concorrer com outros bancos, as grandes organizações têm que concorrer com centenas de outros players diferentes para cada segmento de atuação, altamente especializados.
O exemplo mais notório é o Nubank, que focou em um produto que era uma commodity no mercado, o cartão de crédito, e se diferenciou única e exclusivamente pela experiência que entrega, desde o seu aplicativo até o seu atendimento, projetando cuidadosamente cada ponto de contato com o seu cliente. No final das contas, continua sendo um cartão como qualquer outro, mas ele oferecia uma experiência muito superior à que era oferecida até então no mercado. Você poderia ser atendido online a qualquer horário, controlar os seus gastos, o seu limite, etc. Tudo através do seu celular. O valor gerado por essa experiência gerou um ativo de marca tão importante que permitiu que o Nubank entrasse no mercado de conta corrente. Com esse ativo de marca, o Nubank poderia inclusive entrar em outros segmentos, se assim quisesse.
Grandes players que focam na geração de valor para os usuários utilizam do ativo e reputação da sua marca para entrar em outros mercados. Amazon vendia só livros. Hoje vende qualquer coisa. A Apple era uma empresa que fabricava computadores. Hoje a maior receita da empresa vem da venda de seus iPhones e a segunda de seus serviços (App Store, Apple Music, iTunes e Apple Pay), que acumulou receita de 1,3 trilhão de dólares de 2015 até o primeiro semestre de 2018. Ela mudou drasticamente mercados nos quais não era competidora, como o de telefonia, a indústria fonográfica e até a de fotografias (quantas pessoas deixam de comprar uma máquina fotográfica quando o seu celular pode captar imagens e vídeos em alta qualidade?).
E é justamente aí que talvez exista a maior ameaça ao mercado financeiro, que é a entrada de players de outros segmentos no mercado financeiro. Empresas como Facebook, Google, Apple já tem diversas iniciativas voltadas para esse mercado. Hoje, o exemplo mais ilustrativo dessa ameaça é a transformação que o We Chat está gerando no mercado financeiro na China. De um aplicativo de troca de mensagens, o We Chat virou um aplicativo que concentra toda a vida dos consumidores chineses. Através dele é possível comprar uma variedade de produtos e serviços, transferir dinheiro para outras pessoas, fazer pagamentos em pontos de venda, fazer investimentos, dentre outros serviços financeiros. O exemplo do We Chat evidencia que os produtos financeiros são commodities. O que diferencia realmente é a qualidade do serviço prestado e o valor gerado pelas experiências em cada ponto de contato, com uma visão de ecossistema, que permite gerar uma base de clientes que se tornam fiéis por enxergar valor em se relacionar com o seu negócio. O que significa, na prática, que o concorrente não é mais o outro banco. A Tencent, empresa dona do We Chat, investiu US$ 180 milhões no Nubank, por sinal.
Nesse sentido, temos ajudado nossos clientes a se preparar para essa nova realidade. Primeiramente sendo agentes transformadores da sua cultura interna, trazendo a visão dos seus consumidores para o centro das decisões. Depois atuando na migração para um modelo ágil de desenvolvimento, que permita à organização responder mais rapidamente às necessidades de seus clientes.
Em um mundo onde mercados mudam tão rapidamente, as organizações precisam estar preparadas para se reinventar a todo momento. E quem estiver mais conectado com as necessidades de seus clientes, conseguirá se antecipar às mudanças e liderar a transformação.